Limburgse wijnhandelaars succesvol ondanks moordende concurrentie

Bron: het Belang van Limburg, 28 juli 2018

Lees het volledige artikel hieronder

Limburgse wijnhandelaren (ad Bibendum, Licata en Baeten Vinopolis) moeten knokken om te overleven

“Wij kunnen niet de goedkoopste zijn”

De concurrentie in de sector van de wijnhandelaren is moordend. Recent moesten gereputeerde invoerders als de Wijnmakelaarsunie uit Diepenbeek en Selezione Vini Italiani uit Zonhoven de boeken neerleggen. De vele zelfstandige wijnhandelaren in ons land vechten om slechts een kwart van de particuliere verkoop, de andere driekwart is in handen van de supermarkten. Bovendien kan de wijnliefhebber ook terecht bij een groeiend aantal buitenlandse webshops waar je dezelfde fles vaak ietsje goedkoper op de kop kan tikken.

Het zijn moeilijke tijden voor de wijnhandelaren. Toch doen enkele bedrijven nog steeds goede zaken. Ad Bibendum in Sint-Truiden, Licata Vini in Diepenbeek en Baeten Vinopolis in Maaseik bijvoorbeeld. Elk op hun manier proberen ze vernieuwend te zijn. En belangrijk, met heel veel aandacht voor de klant. Want hoe moet je anders een meerwaarde bieden tegenover de supermarkten en webshops?

Als u een fles wijn wil kopen, dan is de kans groot dat u daarvoor naar de supermarkt gaat. Driekwart van de Vlamingen koopt zijn wijn bij grote ketens als Colruyt, Carrefour en Delhaize. Voor de zelfstandige wijnhandelaren blijft maar een klein stukje van de markt over. Gelukkig realiseren ze veruit het grootste deel van hun omzet bij de horeca. Maar ook daar is de concurrentie bikkelhard en de winstmarge klein.

De huidige zaakvoerders van Ad Bibendum, Baeten Vinopolis en Licata Vini hebben met elkaar gemeen dat ze zonen of dochters zijn van vaders die al een succesvolle onderneming hadden uitgebouwd. Maar ze hebben wel de vrijheid gekregen of genomen - zoals de broers Monard van Ad Bibendum - om nieuwe eigen accenten te leggen. Wat is de reden van hun succes?

In het magazijn van Ad Bibendum in Sint-Truiden liggen permanent 2 miljoen flessen opgeslagen. “Die grote stock is nodig. We hebben veel grote klanten, die moeten we snel kunnen bevoorraden”, aldus Björn Monard.  Serge Minten

De andere aanpak

Laurent Licata: “Mijn vader heeft Licata Vini in 1979 opgericht. Hij was de eerste die kwaliteitswijnen uit Italië introduceerde in België. Elk jaar hebben we meer verkocht. Toen ik in 1997 in de zaak kwam - ik ben begonnen als magazijnier-chauffeur - waren we met 4 medewerkers. Tussen 1998 en 2008 is onze omzet verzesvoudigd. Ik zie drie redenen voor die sterke groei. Eén: we hebben het verkoopsteam uitgebreid. Vroeger deed mijn vader de verkoop alleen. Twee: vanaf de jaren 2000 kwamen de Italiaanse wijnen meer in de mode. Daarin heeft Toni Etneo een belangrijke rol gespeeld. Ere wie ere toekomt. Toni haalde vaak de media met zijn Italiaanse wijnen. Drie: Mijn inspanningen om de webverkoop te stimuleren. Nu bedraagt e-commerce 14% van onze omzet.”

Michèle Baeten: “We zijn een familiebedrijf, maar elke generatie heeft de veranderende markt gevolgd. Onze grootouders hebben het bedrijf gestart in 1935. Zij handelden in voedingswaren en wijn. Mijn broer en ik, de derde generatie, hebben in 2014 beslist om de voeding af te stoten en ons helemaal te richten op wijn. Baeten Vinopolis heeft zich tijdig geheroriënteerd. Wij zijn nu marktleider voor een uniek concept, wijn in vaten voor de horeca (zie kaderstuk blz. 4, red). Dat is goed voor 60% van onze totale omzet.”

Björn Monard: “21 jaar geleden hebben mijn broer Johan en ik ons op wijnen uit de zogenaamde Nieuwe Wereld gestort. Met succes. Elk jaar hebben we een mooie groei gerealiseerd, in het voorbije jaar kenden we opnieuw een groei van ruim 10%. Vorig jaar hebben we de oppervlakte van ons magazijn verdubbeld. In Sint-Truiden liggen permanent 2 miljoen flessen in stock. Dat is nodig. Ad Bibendum heeft veel grote klanten, die moeten we snel kunnen bevoorraden. We vinden ook dat sommige wijnen te jong worden gedronken. Het is een misvatting dat enkel Franse of Italiaanse wijnen goed rijpen in de kelder. Daarom houden we ze hier een aantal jaren in bewaring voor we ze op de markt brengen. Met wereldwijnen doet bijna niemand dat. Wordt de wijn daardoor een beetje duurder? Ja. Maar is dat een groot verschil? Neen.”

Raf en Michèle Baeten verkopen jaarlijks 2 miljoen liter wijn in vaten. Raymond Lemmens

Elke klant is belangrijk

Michèle Baeten: “De particuliere verkoop is goed voor amper 10% van de omzet bij Baeten Vinopolis, de andere 90% wordt gerealiseerd in de horeca. Toch is de gewone klant erg belangrijk voor ons. Toen mijn broer en ik de zaak vier jaar geleden overnamen, zijn we meteen gestart met de uitbouw van de winkel in Maaseik. In onze Vinostore proberen we de klant te verrassen, o.a. met een andere presentatie, nieuwe wijnen of leuke weetjes. Net zoals bij IKEA moet het hier plezant zijn om binnen te lopen. De winkel fungeert tevens als een barometer. De klant in de winkel is ook de eindklant in de horeca. Hier merken we wat de klant graag drinkt, dat trekken we door naar de restaurants. In de winkel kan je steeds een 20-tal wijnen proeven. We zetten ook sterk in op persoonlijk advies. Dat is wat de consument nodig heeft. We hebben bijvoorbeeld een handig boekje gemaakt waarin je kan lezen welke wijnen je best kan drinken bij verschillende gerechten.”

Laurent Licata: “De verkoop aan particulieren bedraagt 40% van onze totale omzet. Dat is een groot aandeel, ja. Dat heeft onder meer te maken met onze goed uitgebouwde webshop. Daarnaast moet ik ook vaststellen dat Italiaanse kwaliteitswijnen blijkbaar meer thuis worden gedronken dan op restaurant. De opkomende e-commerce heeft de markt veranderd. Dat heeft ook een effect op de prijssetting. Vroeger bepaalde je de prijs zelf in functie van je kostenstructuur. Nu moet je kijken wat de markt zegt. Een klant kan op het internet makkelijk zien wat een wijn elders kost. De winstmarges zijn gedaald. Wij kunnen niet de goedkoopste zijn, maar moeten het halen met onze service, onze klantgerichtheid. Dat rechtvaardigt een iets hogere prijs voor een fles. Onze sterkte is de opvolging van de consument. Advies op maat, mailings op de verjaardag van de klant enzomeer.”

Björn Monard: “Onze webverkoop groeit wel, maar onze website kan zeker beter. Daarin moeten we nog investeren. Volgend jaar komt er een volledig nieuwe website. Op onze degustaties die plaatsvinden in het magazijn, zijn telkens ook meerdere wijndomeinen aanwezig. Ze doen dat met plezier, ook al moeten ze soms van de andere kant van de wereld komen. Die wijnboeren krijgen graag feedback van de consument. En voor onze klant is het natuurlijk een leuke ervaring om even met zijn favoriete wijnmaker te kunnen praten. Weet je dat een fles die op een degustatie wordt gekocht gemiddeld 15 à 17 euro kost? Toch behoorlijk hé.”

Partner van de horeca

Michèle Baeten: “Niet alleen de gewone consument, ook de horeca heeft behoefte aan informatie. We merkten dat horecapersoneel vaak weinig kennis heeft van wijn. Daarom hebben we in november vorig jaar een Wine Experience on Tour opgezet. Met een knus ingericht tourbusje reden we naar 55 horecaklanten in België en Nederland. In dat busje gaven we hun personeel een wijncursus van 2 uur. Wat zijn de voornaamste kenmerken van een wijn? Wat past bij welk gerecht? We proberen de restaurants te helpen, ook met hun wijnkaart. Op die manier creëren we een partnership. Baeten Vinopolis is meer dan enkel een leverancier van wijn.”

Björn Monard: “In tegenstelling tot de beginjaren heeft Ad Bibendum nu toch meerdere Franse wijnen in zijn portefeuille. Dat is een service naar onze horecaklanten. Die willen graag ook Franse wijnen op hun kaart zetten. Om een totaalpakket te kunnen leveren, hebben we ook die wijnen in ons assortiment opgenomen. Als je een grote Bordeaux wil, dan kan je die nu ook bij ons krijgen. Maar dat is niet onze prioriteit. Chili, Nieuw-Zeeland enzo blijven veel belangrijker.”

Soms mag een fles 5 euro kosten, bij een speciale gelegenheid mag het 20 euro zijn. Ikzelf drink het liefst een wijn van 10 euro, dat moet voldoende zijn voor een goede fles.MICHÈLE BAETEN

Laurent Licata: “Toen mijn vader een kleine 40 jaar geleden begon, was er weinig interesse in kwaliteitswijnen uit Italië. In pizzeria’s werd wel Italiaanse wijn geschonken, maar dat waren meestal goedkope landwijnen. In het begin heeft mijn vader noodgedwongen ook wat Franse wijnen verkocht. Zo is hij binnengeraakt in de betere restaurants, waar hij stilaan ook Italië op de kaart heeft weten te zetten. Vandaag leveren we wijnen in talloze horecazaken, van de betere pizzeria tot sterrenrestaurants.”

Eerlijke wijn

Björn Monard: “We streven naar een zo groot mogelijke diversiteit. Elke maand hebben we een nieuwe wijn in ons assortiment. We presenteren ook een breed gamma onder de 10 euro. Tegenwoordig kunnen we trouwens een hogere kwaliteit in de lagere prijsklasse aanbieden. Dat kan onder meer omdat we een partnership met een aantal topdomeinen zijn aangegaan. Voor hun dure cuvées kiezen ze enkel de allerbeste druiven. De rest van het fruit verkopen ze aan grote coöperatieven, zo vullen ze hun cashflow aan. Vaak gaat het om druiven van stokken die nog iets te jong zijn. Speciaal voor Ad Bibendum, die deze wijnen prefinanciert, maken zij met dit fruit nu een instapwijn in dezelfde visie als hun topwijnen. Rolf Binder in Australië was de eerste die dergelijke wijnen voor ons maakte. Intussen hebben we een soortgelijke deal met 25 domeinen. Dat levert heel mooie wijnen op.”

Michèle Baeten: “Grote bekende wijnhuizen zijn vaak duur. Maar je hebt er wel enkele nodig in je assortiment. De klant verwacht dat. Onze doelgroep bestaat niet uit dokters en notarissen, wel uit iedereen die graag een glas wijn drinkt. Aan een eerlijke prijs. Soms mag een fles 5 euro kosten, bij een speciale gelegenheid mag het misschien 20 euro zijn. Ikzelf drink het liefst een wijn van 10 euro, dat moet voldoende zijn voor een goede fles.”

Björn Monard: “Ad Bibendum presenteert nu een assortiment met circa 800 verschillende wijnen uit de hele wereld. In elk land is er meer slechte dan goede wijn. Ook in Europa. We voeren geen enkele wijn in zonder eerst een bezoek te brengen aan de wijnboer. Via tussenpersonen werken we nooit. Johan en ik staan open voor elk land. Als er morgen goede wijn wordt gemaakt in China en de prijs is oké, dan willen we die best invoeren.”

Baeten Vinopolis

Troef: Marktleider in wijn uit vaten

Niet alleen bier, ook wijn kan je tegenwoordig uit vaten tappen. Baeten Vinopolis is marktleider van het concept ‘wijn in vaten’. Jaarlijks verkoopt het bedrijf uit Maaseik maar liefst 2 miljoen liter wijn aan horecazaken in België en Nederland, hoofdzakelijk in vaten.

In het magazijn achter de winkel heeft Baeten Vinopolis circa 8.000 vaten in stock. Vaten van 20 liter, gevuld met o.a. chardonnay, sauvignon blanc en syrah. “In 1985 zijn we gestart met het aanbieden van wijn in vaten”, vertelt Michèle Baeten, die sinds 2014 het bedrijf samen met haar broer Raf runt. Voordien handelde vader Baeten in wijn én voeding. Maar de nieuwe generatie kiest uitsluitend voor wijn.

“Wijn in vaten biedt veel voordelen voor de horeca. In de eerste plaats comfort. Bij wijn uit een fles moet de barman zes handelingen uitvoeren. Bij wijn uit een vat wordt dit gereduceerd tot één handeling. Het is ook kostenbesparend. De literprijs van wijn in een vat is een stuk lager. Bijvoorbeeld, een wijn in fles die 6.20 euro kost voor 75 cl, kost in vat 4.99 euro voor een liter. Verder heb je minder afval (geen lege flessen, red) en, ook belangrijk, het risico op een fles met kurksmaak bestaat niet meer.”

Sommigen hebben allicht twijfels bij de kwaliteit van de wijn. “Elke wijn die we op vat hebben, verkopen we ook in fles. Je proeft geen verschil”, verzekert de zaakvoerster. “We kopen de wijn rechtstreeks bij een aantal vaste wijnboeren. Sinds 2007 hebben we een eigen afvullijn. Wekelijks wordt de wijn geleverd in een tankwagen. Bij aankomst in Maaseik wordt de wijn gecontroleerd op kwaliteit en daarna afgevuld in vaten. We hebben de controle over het volledige traject, van bij de wijnboer tot bij de klant. Ik wil de wijn zelf lekker vinden en heb voor mezelf een rode lijn getrokken. Onder dat kwaliteitsniveau ga ik niet.”

Momenteel biedt Baeten Vinopolis 20 verschillende wijnen, uit Frankrijk en Italië, op vat aan. “Dat is goed voor 60% van onze totale omzet. We hebben tapinstallaties geplaatst in een 1.000 horecazaken in België en Nederland. De verkoop van vaten groeit jaarlijks met 10%.”

➜ Adres: Weertersteenweg 181, Maaseik

➜ Zaakvoerders: Michèle en Raf Baeten

➜ Aantal medewerkers: 25

➜ Omzet: 6 miljoen euro

Bekijk onze wijn in vaten brochure hier

Deel dit artikel